Google Search Remarketing (RLSA) - стратегия использования - Эффективный маркетинг с аналитическим лицом - MarketingLAB

1. Что такое RLSA (список ремаркетинга для поисковых объявлений)?
2. Почему RLSA может быть настолько эффективным?
3. Почему мы всегда должны использовать RLSA?
4. Каким будет идеальный кандидат на RLSA?
5. Эффективные стратегии RLSA для использования
6. Комплексная стратегия RLSA
7. Шаг 2 - Распространение кампании RLSA на все кампании
8. Шаг 3 - Всегда первая позиция
9. Шаг 4 - Создание списков ремаркетинга
10. Шаг 5 - Расширение охвата кампании RLSA (то есть мы путешествуем по группе)
11. Шаг 6 - будильник, апселлинг (опционально)
12. Стратегия - взгляд на весь
13. Наконец - настройки
14. резюме

На последнем SEMcampie , который был уже пятнадцатым подобным событием, я имел удовольствие поднять тему RLSA или ремаркетинга в поисковой системе. После нескольких недавних выступлений я заметил, что тема аналитики важна и важна, кроме тенденций, но не так много (к сожалению) в текущей маркетинговой деятельности. В конце концов, «введение» конверсий в данном квартале считается. Знаем ли мы это? 😉

Вот почему я немного спустился на землю и решил поднять тему, связанную, на мой взгляд, с одним из самых революционных инструментов 2013 года, а именно RLSA. Я решил подробно описать это, потому что большинство компаний не используют потенциал этого инструмента. Таким образом, это обескураживает вас и перестает использовать этот тип ремаркетинга. Хорошо, но к делу ...

Что такое RLSA (список ремаркетинга для поисковых объявлений)?

Как следует из названия, это ремаркетинг, который мы можем использовать в кампаниях, ориентированных на Google. Поэтому мы можем использовать списки ремаркетинга, которые собирают файлы cookie, посещающие наш сайт, в рамках кампаний AdWords и GDN. Таким образом, мы можем различать (с точки зрения рекламного сообщения и их оценки) людей, которые посетили наш сайт ранее, а затем снова появились в поисковой системе, делая последующие поиски. Благодаря этому мы можем привлекать, восстанавливать, активировать или активировать этих людей различными способами.

Почему RLSA может быть настолько эффективным?

Вопрос в том, чего бы мы больше всего ожидали от рекламы? Конечно - эффективность. А что такое эффективная реклама? Эффективная реклама должна:

• Для правильного получателя,
• С правильным сообщением,
• В свое время

Это не изменилось с тех пор, когда мы говорим об эффективной, не скрытой рекламе. Реклама в поисковых системах должна была стать такой рекламой. И хотя это часто не так, реклама в этой среде ближе всего к идеалу. В конце концов, тот, кто, например, вводит название продукта в самой поисковой системе этим действием, своевременно заявляет, что он является правильным получателем. Иногда хуже с сообщением, но это определенно будет лучше, чем реклама крема от геморроя в субботу вечером в перерыве фильма «Рэмбо 3».

Казалось бы, это почти близко к идеалу, и все же не каждый, кто нажимает на объявление, будет конвертировать. Почему? Потому что как потребители мы все больше осознаем, мы сравниваем, ищем другие варианты, оцениваем. Отсюда необходимость использования таких инструментов, как ремаркетинг, который призван восстановить людей, сбежавших от него, на путь покупок.

Почему мы всегда должны использовать RLSA?

Потому что более 90% посетителей нашего сайта впервые уйдут без внесения конверсии. 70% из них по разным причинам откажутся от корзины покупок, и таких отраслей становится все меньше, но где посещение = конверсия, если мы не говорим о конверсиях, связанных с продажей товаров и услуг. Все чаще видно, что конверсия осуществляется пользователями, возвращающимися на сайт, после длительного сравнения предложений или просто анализа рынка и их потребностей.

Давайте скажем это открыто. Если мы ожидаем конверсии от пользователей, впервые посещающих наш сайт, мы, вероятно, потерпим неудачу.

В свою очередь, маркетинговая правда говорит ясно и чаще всего соглашается с тем, что «поддерживать приобретенного клиента намного дешевле, чем приобретать нового». Это приводит непосредственно к ремаркетингу, где конверсия обычно намного дешевле, чем при новом пользователе (вне списка ремаркетинга). Конечно, затраты на конверсию ремаркетинга должны учитываться как сумма затрат на клики из основной кампании и ремаркетинга, но очень часто это более дешевая конверсия из-за более высокого коэффициента конверсии возвращающегося посетителя, и поэтому мы уже понесли расходы на первые клики.

Таким образом, мы можем легко сказать, что отсутствие ремаркетинга в кампании может указывать на ошибку или неправильное использование потенциала носителя, которым является поисковая система. Проще говоря, мы не даем клиенту возможность конвертировать.

Хорошо, тогда, если у каждой поисковой кампании должен быть свой ремаркетинг, есть ли больше случаев и менее чувствительных к таким действиям ремаркетинга? Да.

Каким будет идеальный кандидат на RLSA?

Хотя каждый сайт и кампания должны собирать и использовать файлы cookie, существуют, конечно, лучшие и худшие случаи, более простые и сложные продукты и т. Д. Идеальным кандидатом для переназначения в поисковой системе будет кампания, которая:

1. Это работает в очень конкурентной отрасли , где стоимость кликов обычно высока
2. Он поддерживает продукты, которые требуют более длительного процесса покупки, чем, например, предметы первой необходимости и очень дешевые или бесплатные продукты.
3. Наиболее распространенная средняя позиция для объявлений ниже пункта 2 .

Как я уже говорил, это идеальный кандидат, но это не значит, что другие кампании менее подходят для RLSA. Просто в этом случае проще всего добиться потрясающих результатов.

Эффективные стратегии RLSA для использования

Основной проблемой среднего пользователя RLSA является отсутствие плана использования этого инструмента. Чаще всего мы включаем эту функцию и ждем отличных эффектов, которые, однако, не приходят. Все из-за отсутствия плана и цели использования RLSA. Ключом к успеху этой функции является, прежде всего, определение того, что мы ожидаем и чего мы хотим достичь в поисковой системе благодаря переделке. Не менее важно планировать этапы реализации отдельных стратегий и целей RLSA для этих этапов.

Давайте начнем с самых простых стратегий, которые могут быть стратегиями, которые должным образом используются в вашем аккаунте на постоянной основе. Итак, как мы можем использовать RLSA самым простым способом:

1. Восстановление пользователей по пути покупки, который они оставили, без завершения транзакций (конверсий).
2. Тревожные звонки - реактивация неактивных или малоактивных клиентов.
3. Восстановление трафика - повторное привлечение на сайт, чтобы перечитать предложение.
4. Увеличение охвата кампании - использование всех возможных запросов для повторного привлечения пользователя на путь покупок.
5. Исключая людей, которые уже купили у целевой группы кампании.

Каждая из этих стратегий может использоваться отдельно, но также может быть создана комплексная стратегия, которую мы можем применить к любому типу клиентов. Использование этих конкретных стратегий в правильной комбинации увеличит эффективность RLSA часто в несколько раз, как обнаружил один из крупнейших западных клиентов Google, который в настоящее время тратит около 30% бюджета поисковой системы на RSLA. Квартальные бюджеты достигают нескольких десятков миллионов долларов.

Итак, чтобы навести порядок в использовании RLSA, мы будем использовать стратегию, которая будет состоять из нескольких этапов. Это позволит нам поддерживать порядок при разработке кампании RLSA и позволит нам оценить, на какой стадии развития они находятся.

Комплексная стратегия RLSA

Шаг 1 - Дифференциация посетителей

Начиная приключение с RLSA, одна из самых простых и часто очень эффективных стратегий - просто выделить рекламу для тех, кто ранее посещал наш сайт. Ничего проще не может быть сделано больше. Награда касается только повышения ставки CPC для людей, которые уже были на нашем сайте. Как мы уже говорили ранее, люди, которые были на нашем сайте чаще всего, более склонны к цели страницы (конверсии), чем те, кто посещает сайт впервые.

Как мы можем это сделать?

Самый простой способ - просто добавить список ремаркетинга в существующую кампанию - перечислить «всех пользователей, которые находятся на сайте» и применить более высокий тариф для этого списка. Таким образом, если кто-то, кто был на сайте, снова будет искать в поисковой системе слова, которые мы рекламируем, наша реклама будет отображаться на более высокой позиции. В результате он будет более заметным и, следовательно, более охотно нажал.

Второй вариант, более обширный, - это копирование существующей кампании, добавление списка ремаркетинга (вариант назначения и ставки) и изменение рекламного сообщения, адаптированного для людей, которые уже знают нашу компанию после первоначального посещения. Такая модификация напоминает о нашем предложении и побуждает нас пересмотреть наше предложение.

Что стоит помнить?

На этом этапе наиболее эффективным является повышение ставки с 30 до 100% базовой ставки CPC. Мы поднимаем ставку для списка ремаркетинга с опцией Bid only (об этом я расскажу в конце).

Многие компании добавляют ставки еще выше 200 - 400% от базовой ставки, потому что даже такие ставки платят за них. Стоит рассчитать наши варианты с помощью экспериментов, чтобы не превышать стоимость получения индикаторов для кампании RLSA. Как правило, показатели конверсии намного выше, следовательно, затраты на приобретение снижаются, и, таким образом, мы можем повысить цену за клик.

Стоит помнить, что мы получим лучший результат (быстрее), если начнем с более высоких ставок CPC для RLSA, а позже мы, возможно, изменим его в сторону понижения, а не наоборот. Может случиться, что в случае обратного процесса мы не достигнем идеального уровня ставок и перестанем экспериментировать на полпути.

Всегда стоит помнить, что с новыми возможностями кампании, после добавления RLSA, нам потребуются дополнительные средства для дополнительного трафика. Этот новый трафик будет гораздо более ценным и, как правило, более дешевым, что дает нам более высокую рентабельность инвестиций в AdWords (ROI). Следовательно, рекомендуется увеличить дневной лимит расходов для кампаний с RLSA. В результате мы не потеряем возможные показы для этой кампании и используем весь потенциал новых настроек.

Шаг 2 - Распространение кампании RLSA на все кампании

Мы начинаем стратегию с умеренно большой кампании. Если после первых дней работы мы установим модификатор для маркетингового списка для данной кампании, мы можем применить шаг 1, нашу стратегию для RLSA, для других кампаний в учетной записи. Не делайте все сразу, потому что это подвергнет нас ненужным расходам, если вы не проверите свою стратегию. Давайте сделаем тест для кампании среднего размера, установим модификатор, а затем перейдем к другим кампаниям.

Шаг 3 - Всегда первая позиция

На этом этапе нашей стратегии мы должны уделять особое внимание положению нашей рекламы в кампаниях RLSA. Поскольку пользователь, который увидит нашу рекламу и которого мы хотели бы повторно поощрить предложением, знает наш сайт (предложение, компанию) с момента его предыдущего посещения, у нас больше шансов нажать. При том, что использование потенциала будет эффективным только в том случае, если мы обеспечим адекватную видимость рекламы. У тех, кто уже был на нашем сайте, должен быть шанс увидеть нас снова.

В связи с тем, что мы можем рассчитывать на гораздо более дешевые конверсии и более высокий CTR, мы должны использовать стратегию «всегда первым», то есть всегда бороться за первые позиции. Помните, что чем раньше вы посетите первый визит, тем меньше у вас шансов на выздоровление. Не дайте ему возможность нажимать на объявления конкурса и узнавать другие предложения. Благодаря этому у нас будет возможность возместить даже часть потерянных расходов от предыдущих кликов по нашей рекламе.

Если наша кампания RLSA достигает средних позиций 2 и ниже, это означает, что мы не полностью используем потенциал нашей кампании RLSA, и мы могли бы легко получить гораздо больше кликов и конверсий, часто с более низкой ценой за клик, чем на более низких позициях.

Шаг 4 - Создание списков ремаркетинга

О первых легких этапах позаботятся. Сейчас настало время расширить стратегию и адаптировать ее к различным типам клиентов. На этом этапе построения стратегии RLSA нам необходимо сосредоточиться на создании дополнительных списков ремейков, которые будут собирать посетителей на разных этапах процесса покупки.

Какие списки я должен создать для кампании RLSA?

В дополнение к списку «все посетители сайта», мы должны подумать о важных вехах на нашем сайте, которые должны быть пройдены посетителями для выполнения конверсии. В случае магазина это определенно будет:

• страница категории продуктов
• страница продукта
• страница корзины
• страница подтверждения покупки

Конечно, могут быть более важные моменты. Следует помнить, что в начале мы должны сосредоточиться на самом важном. В противном случае мы можем размыть нашу стратегию.

На этом этапе мы используем больше критических точек, определяющих, будет ли кто-то конвертировать. Следовательно, требуется использование специально разработанного рекламного контента и продуманных, адаптированных целевых страниц.

В этом случае кампании «беспокоящих клиентов» должны иметь свои собственные отдельные объекты. Где мы будем использовать созданные списки ремаркетинга с настройками «целевой и битовой» ставки. Эта кампания будет показана только членам данного списка ремаркетинга.

На этом этапе важно создать такие комбинации списков ремаркетинга, которые позволят нам переместить посетителей на последующие этапы для выполнения конверсии. Я думаю, что этот этап является наиболее уникальным во всей стратегии для каждого человека.

Комбинации списков ремаркетинга

На этом этапе, да и на более раннем этапе, мы можем и должны учитывать тех, кто уже обратился. Таким образом, комбинации списков ремаркетинга, например, Все - (минус) Те, кто конвертировал, являются наиболее подходящими, если это имеет экономическое обоснование. Кроме того, список «Те, кто обратился» будет использоваться на последнем этапе нашей стратегии.

Настройка целевых страниц

На этом этапе он также должен позаботиться о целевых страницах. Мы только что изменили содержание объявлений, чтобы «переключать» клиентов на следующие этапы. Это часто делается за счет дополнительных стимулов, скидок и т. Д. Поэтому мы не должны забывать о соответствующей адаптации целевых страниц. С повышенным CTR из-за хорошо скорректированного сообщения мы можем значительно увеличить коэффициент конверсии, адаптируя LP к нашей стратегии. Кажется очевидным, но редко используется по случаю RLSA, не понимаю, почему.

Шаг 5 - Расширение охвата кампании RLSA (то есть мы путешествуем по группе)

Шаг 5 - очень интересное решение для сложных кампаний, где клиент находит множество предложений конкурентов, где клики чрезвычайно дороги или, на самом деле, мы не знаем, чего ожидать, в конечном счете, после намерений клиентов.

Добавление общих слов в кампанию RLSA

На шаге мы достигли точки, когда мы сделали все (предыдущие шаги), которые могут привлечь людей, покинувших наш веб-сайт (путь к покупкам), и снова искать конкретное предложение, которое мы можем предложить. Но количество таких пользователей ограничено. Это ограничено их конкретными поисковыми запросами. Теперь мы преодолеем это ограничение.

Поскольку мы знаем, что у нас есть только люди, которые были на нашем сайте, находились на пути и в какой-то степени узнали о нашем предложении, мы знаем, что такие люди ищут товары и услуги из нашего предложения. Так что смотрите объективно, что бы они ни вводили еще раз в поисковик. Неважно, что это просто из разряда нашего бизнеса. Конечно, вы можете проверить более широко 😉

Таким образом, мы добавляем очень общие слова без соответствия. Например, если мы продаем телефоны Samsung Galaxy S3, мы можем добавить такие слова, как «телефон», «Samsung» в нашу кампанию RLSA. Обычно такие слова не работают в кампаниях, и мы никогда не добавим их, потому что их конверсионная стоимость будет огромной, если вообще произойдет конверсия.

Здесь мы знаем намерения после предыдущих посещений, поэтому нам не нужно беспокоиться о «пустых кликах».

Шаг 5 может значительно расширить охват и повторно привлечь пользователей, которые вернулись к начальной фазе поиска, введя общие слова или отклонившись от выбранного пути запланированных покупок.

Шаг 6 - будильник, апселлинг (опционально)

На последнем этапе нашей стратегии мы можем применять «индивидуальные» стратегии, привлекая клиентов на путь в определенное время с момента его отказа, или иметь дело со стратегией дополнительных продаж (апселлинг). Если мы знаем, что данный пользователь приобрел у нас товар или услугу, рекомендуется вернуться с дополнительным предложением к более ранней покупке. Это работает очень хорошо 😉

Стратегия - взгляд на весь

Описанные выше шаги могут быть применены к пирамиде RLSA, которая хорошо повторяет порядок, в котором мы должны действовать. Такая стратегия обращения к RSLA обеспечит нам порядок в нашей деятельности и обеспечит надлежащий контроль над расходами. Мы также узнаем, где мы находимся и сколько еще можем сделать. Шаги 1 и 2 не подходят для приостановки кампаний и принятия решения о том, что RLSA не работает 😉

Наконец - настройки

Кстати, если мы вообще играем с RLSA или GDN, давайте вспомним о настройках тарифов. Может быть важно изменить способ работы кампании. Ниже приведено объяснение на слайде и в Справка AdWords ,

резюме

Полностью в конце. Именно эта стратегия используется одним из крупнейших клиентов Google в Западной Европе, который тратит несколько миллионов долларов на рекламу в поисковых системах. 30% этой суммы идет в RLSA. Очень хороший результат по сравнению с традиционными кампаниями.

Что нужно иметь в виду:

• Кампании основаны на тегах, созданных на основе тегов (на основе тегов)
• Успех кампании RLSA зависит от настроек списков ремаркетинга и ставок. Не уменьшайте ставки, если снижается стоимость конверсии. Управляя ставками, мы манипулируем частотой рекламы и их позициями.
• Мы всегда проверяем первую позицию для RLSA
• Тарифы - давайте начнем с более высокого и снизим его при необходимости
• Мы используем RLSA только в кампаниях «только поиск».

Если этот пост кажется вам полезным или вы можете что-то добавить, я буду благодарен за комментарий ниже below

Похожие

Комментарии