Моделирование атрибуции на практике (часть 5) Окна конвертации

1. Окна конверсии в Google Analytics и AdWords
2. Для чего нужны окна конвертации?

Моделирование атрибуции включает анализ влияния серии взаимодействий на конверсии в период до конверсии. Период преобразования, определенный в некоторых отчетах как период действия (окно преобразования, окно просмотра назад), определяет, как долго должен быть анализируемый период. Окно конверсии - это период времени до конверсии, в течение которого клики и показы потенциально учитываются для влияющих конверсий.

Примером покупателя интернет-магазина было следующее взаимодействие с рекламой:

• 1 февраля он нажал на объявление AdWords в поисковой системе и ознакомился с предложением;
• 20 февраля он повторно нажал на объявление AdWords и подумал о покупке;
• 1 марта он нажал на объявление ремаркетинга в Facebook, но не совершил транзакцию.

10 марта этот пользователь зашел на сайт напрямую и совершил покупку.

С 30-дневным окном конверсии в анализ будут включены только второй клик AdWords и реклама ремаркетинга в Facebook. Если окно конверсии увеличено до 45 дней, первый клик по поисковой рекламе также сможет получить конверсию для модели атрибуции, включая поддержку кликов ,

Более подробную информацию о окнах конвертации можно найти в Справочная статья AdWords ,

Окна конверсии в Google Analytics и AdWords

Стандартные отчеты для Google Analytics, например, в разделе « Приобретение », основаны на последней модели приписывания непрямых кликов с окном конверсии 6 месяцев (его можно изменить, изменив тайм-аут кампании в настройках службы - см. Справочная статья по Google Analytics ).

В многоканальных отчетах по воронкам и при сравнении моделей атрибуции можно изменить окно конверсии (срок действия) с 1 до 90 дней. Кроме того, каждая модель атрибуции имеет опцию определения собственного окна конверсии:

Если в модели атрибуции не установлено собственное окно конверсии (опция Период действия отключена), то данная модель будет использовать окно конвертации, определенное в отчете. В сравнительных отчетах моделей атрибуции индивидуально определенное окно преобразования будет отмечено под именем модели и будет использоваться в этой модели, даже если в отчете определено другое окно преобразования.

В приведенном ниже примере модели Last Interaction и AdWords Last Review не имеют собственного окна конверсии. Модель кликов Last AdWords II имеет собственное окно конверсии, настроенное на 30 дней. В отчете для окна конверсии установлено значение 90 дней, поэтому оно будет применено к моделям " Последнее взаимодействие" и " Последний клик AdWords" , а модель " Последний клик AdWords II" проанализирует влияние взаимодействия на основе вашего собственного окна конверсии, то есть в течение 30 дней до конверсии:

Примечание. В настоящее время (10 мая 2017 г.) Google Analytics ошибочно реализует наследование окна конверсии более 30 дней. Если вы хотите проанализировать окно конверсии продолжительностью 31 день или более, вам нужно указать его в определении модели, а не на уровне отчета, иначе данные конвертации будут неверными. Команда Google Analytics работает над устранением этой уязвимости.

Стоит напомнить, что для отчета мы также выбираем, какие конверсии необходимо проанализировать. Это могут быть как конверсии (транзакции) электронной торговли, так и реализация целей - стоит убедиться, что мы анализируем конверсии, которые мы ищем:

Мы также можем изменить длину окна конверсии для отслеживания конверсий AdWords:

Для чего нужны окна конвертации?

Ниже приведены некоторые практические соображения, касающиеся окон преобразования:

• Возможность изменения окна конверсии будет полезна, если вы хотите согласовать отчеты Google Analytics с другими системами с другими окнами конверсии. Часто бывает так, что при сравнении данных из внешних систем отслеживания конверсий и Google Analytics рекламодатели видят значительные расхождения и передают их в повестку дня, обрабатывая данные с ограниченным доверием. Одной из причин расхождения может быть другое окно конверсии. Например, стандартное окно конверсии в системе отслеживания конверсий AdWords составляет 30 дней, в то время как, например, партнерские системы часто используют 90-дневное окно конверсии.

• Окно конверсии не повлияет на результаты, указанные в модели последнего взаимодействия. Мы увидим эффект изменения окна конверсии в основном в модели, включая помощь (в частности, в первых моделях взаимодействия) или в моделях последнего взаимодействия определенного типа (например, последний щелчок AdWords).

• Стоит сравнить его действия для разных окон преобразования для одной и той же модели - таким образом, мы увидим, как его влияние меняется со временем. В следующем сравнении сравнивается модель First Interaction (с использованием временного окна отчета, т. Е. 90 дней) с той же моделью (First Interaction) с индивидуально установленными окнами конвертации 60 дней и 30 дней:

Тот факт, что чем короче окно конверсии, тем больше увеличивается доля прямого трафика и трафика, связанного с брендом, является естественным. В случае других источников нам приходится иметь дело с большим или меньшим увеличением их важности, поскольку мы продолжаем достигать во времени.

• Часто возникает вопрос, откуда берется ремаркетинг в первых отчетах о взаимодействии? Ремаркетинг ориентирован на возвращающихся пользователей, поэтому первая запись с ремаркетинга, конечно, невозможна. Откуда эти данные? Тот факт, что мы видим конверсии, для которых ремаркетинг является первым взаимодействием, обусловлен главным образом длиной окна конверсии. Если это 90 дней, и первоначальное посещение имело место, например, за 95 дней до конверсии, после чего, например, на 88-й день до конверсии состоялся визит из ремаркетинга, это будет считаться первым взаимодействием в этой модели.

Если мы используем ремаркетинг в Facebook, у нас может быть несколько большее количество посещений, которые были первыми из ремаркетинга, поскольку ремаркетинг в Facebook работает между устройствами. Например, пользователь может сначала связаться со страницей на смартфоне, а затем щелкнуть объявление ремаркетинга при посещении Facebook на компьютере, которое будет прочитано Google Analytics как первое посещение. В Google Analytics один и тот же человек, использующий разные устройства, - это два разных пользователя, если мы не свяжем вошедших в систему пользователей, используя идентификатор пользователя (см. Справочная статья по Google Analytics ).

Пришло время завершить обзор инструментов и в следующей статье перейдем к нужным вопросам моделирования атрибуции: Моделирование атрибуции на практике (часть 6) Лучшая модель атрибуции ,

Предыдущие статьи из Атрибуции моделирования в практическом цикле:

Том 1 - Введение
Том 2 - Канальные группировки
Том 3 - Модели Last-Click и аварийные модели
Том 3½ - последний косвенный клик
Том 4 - Модели, включая помощь

Если вы заинтересованы в консультациях по моделированию атрибуции, пожалуйста, посетите свяжитесь с нами ,

Похожие

Комментарии